外国商品通过直播卖货进入中国 有的产品一夜成名
非洲：希望创造销售奇迹
本报驻埃及、尼日利亚、德国特派特约机者 曲翔宇 姜宣 青木 本报特约记者 济冬
编者按：最近一段时间，互联网直播卖货迎来一波高潮。参与者不仅有带货能力超强的“头部网红”薇娅、李佳琦，也有朱广权、尼格买提等央视主播，甚至董明珠、丁磊等企业大佬也纷纷走进直播间。新冠疫情肆虐的当下，拉抬销售、助力经济是背后的逻辑之一，而且放眼国外亦是如此。所以就能看到泰国副总理为本国水果卖力带货，卢旺达驻华大使向给该国咖啡做推广的薇娅发去感谢信。鉴于有类似需求和想进一步开拓中国市场的国家不止一两个，中国带货高手和电商直播平台可发挥的作用还可以更大。
在非洲，由于大部分国家受网络不发达的限制，人们对于“直播带货”一词比较陌生。但5月联合国副秘书长维拉·松圭、蚂蚁金服董事长井贤栋亮相薇娅直播间为卢旺达咖啡带货，打破了人们对营销模式的正常思维。原先无处可销的3000斤卢旺达咖啡豆瞬间一抢而空，“非洲人民”惊呆了。松圭对此次直播带货表示感谢，并希望继续借助中国电商平台售卖更多非洲商品。
令人鼓舞的是，12日，“一带一路”国家驻华大使直播带货项目在北京启动。出席活动的各国驻华使节热情介绍本国特色商品，努力拉近与中国消费者之间的距离。该项目近日首期计划推出非洲专场，埃塞俄比亚、贝宁、卢旺达、坦桑尼亚、南非五个国家驻华使节将为本国的腰果、咖啡、辣椒酱、红酒、钻石等产品加油打气，希望再次创造非洲产品销售奇迹。
在非洲人口与经济总量排名第一的尼日利亚，直播带货简单明了的方式一经介绍便立即获得青睐。多年从事矿业的奥农耶对《环球时报》记者表示，尼日利亚已经探明的大量位于西北部的金矿、南部的铅锌矿等，虽然吸引无数淘金者，但不稳定的安全局势却成为挡在投资者面前的大山。“如果通过直播带货，相信这些价值不菲的石头3个月之内就能送到中国的各个工厂，这或能弥补疫情对尼日利亚造成的巨大损失。”
事实上，直播不仅能带来实实在在的货，善于创新运用互联网的中国人还在非洲发现另一个巨大商机——旅游。非洲独有的美丽大草原，令人震撼的动物大迁徙，多少年来为人所向往。今年清明假期期间，超过105万人通过抖音直播游览了一趟南非，一起探访非洲大猫“孤儿院”，零距离接触呆萌的小狮子，与非洲大象愉快“玩耍”，还见到成群的斑马等。直播旅游拥有成本低、受众广以及内容丰富且真实的特点，有望开启旅游商业新模式，景点门票和周边产品销售都可通过直播完成。
“直播带货或许是非洲各国经济走出困境的一条捷径。”尼日利亚移民局官员弗朗西说，“我不认为直播带货会有太多难点，主要是主播、商家责任心与监管机制是否到位的问题。”▲
中东：货好 但没卖好
相较西方及中国周边国家而言，除埃及橙子、突尼斯石榴、伊朗藏红花等少量商品外，中东北非地区农副产品在中国辨识度总体不高。不过，专业人士对《环球时报》记者表示，若能巧借网络营销手段扩大影响力，该地区诸多产品不乏爆款潜力。
能说流利中文的也门商人苏海·阿瓦迪是家族企业的现任掌门人，在中国绍兴开办有鼎记印染公司，对中国与阿拉伯世界的进出口贸易较为熟悉。“用‘万事开头难’这句中国古语解释中东北非特产辨识度不高的问题最为恰当。”他对《环球时报》记者分析说，经济结构单一的海湾产油国对华贸易主要精力放在油气产品上，区内其他国家前些年则更关注周边市场，农副产品在华宣传力度远远不够。以蜂蜜为例，近年被中国消费者热捧、售价高达每公斤近千元人民币的新西兰麦卢卡蜂蜜，其实放在蜂蜜大国也门并不突出。但差距在于，也门连年战乱，当地只有少量中国人，那里的蜂蜜跟新西兰产品相比在口碑上先天不足，而且几乎没有像样的网络营销。
新兴电商“小饼干”联合创始人张举在零售行业工作近十年，曾赴埃及、阿联酋等地考察。“中东不是没有好货，只是没好好卖。”张举对《环球时报》记者分析说，电商平台选择进口商品时，通常优先考虑全球品牌。如果非全球品牌、国内知名度不高，则优先选择性价比高、保质期较长、较容易通关的产品。遗憾的是，中东产品并不符合上述条件。以消费者为中心的新零售业态出现后，强调以数据驱动满足消费者日益变化的需求。然而，中东公司大都停留在传统进出口贸易模式，代理商收货便万事大吉，且部分国家进出口管制较为严格。
“KOL（Key Opinion Leader，指意见领袖）营销是扭转局面的关键。”海外电商专家邹昶华对《环球时报》记者表示，海湾国家智能手机普及率位居世界前列，与中国大中型城市不相上下。完全可以参照当地KOL营销的模式，在京东、淘宝等大型电商平台直播带货。就成本而言，在开斋节、“黑五”等高峰期，海湾国家粉丝量百万以上的“头部网红”，发一条帖子的收费通常超过1万美元，粉丝量数十万、数万的中小型网红发帖成本也得两三千美元。相较之下，中国的相关收费更加合理，不会为中东公司增加过多开支。
阿瓦迪对《环球时报》记者表示，中东北非农副产品作为中国市场的后来者，应与高度本地化的跨国品牌差异化竞争，抓住中国消费升级时机，通过KOL营销，将最优质的产品打入中高端市场。比如也门蜂蜜、埃及石榴和橙子、叙利亚玫瑰精油等产品，经过网红公司包装，完全可能成为爆款。▲
德国：有的产品一夜成名
“网红直播带货从亚洲火到欧洲”，德国《明镜》周刊报道称，新冠疫情中，网红直播带货正成为“德国制造”的新销售手段，亚马逊、YouTube、脸书、照片墙等电商和社交平台，也不断提升网红直播带货功能。
德国柏林工业大学网络经济学者海尔姆特对《环球时报》记者表示，目前欧洲的直播带货主要有两种方式。一是商家自播带货。通过企业的官网，或社交媒体账号自行发起直播，主播一般由商家员工或品牌代言人担任。二是网红直播带货。每个网红的专业度和粉丝的量级不同，定价也有所不同。莉娜·格克是德国的一名顶层时尚网红，目前在照片墙就有270万粉丝，与德国阿迪达斯等多个品牌都有合作。海尔姆特表示，像这样的德国“头部网红”，每次直播收入在数千到数万欧元。也有的网红直播收入按照销售额的提成来计算。
《环球时报》记者还了解到，中国品牌在欧洲的销售也越来越重视网红直播带货方式。阿里巴巴旗下的全球速卖通去年推出网红孵化计划，来自世界各地的网红以及想要开启网红职业生涯的人，可以与速卖通及平台上的品牌合作，用直播等形式帮助品牌销售商品，以及为平台引入新用户。通过网红的直播带货，华为、小米、李宁等中国品牌逐渐走进欧洲消费者心中。
与此同时，许多进入中国市场的德国品牌也纷纷通过中国网红和直播带货进行营销。“网红直播带货是德国品牌网络销售的2.0阶段。”海尔姆特表示，尤其可以让那些在中国还默默无闻的德国品牌一夜成名。像德国一个叫“FOND OF”的背包品牌，通过请中德文化网红阿福Thomas直播带货，一下子在中国打响了名气。
不过，记者在采访中也发现，一些中国明星网红直播卖货背后，却出现“造假”行为。比如，国内一名顶级女网红，在今年5月推荐的一款德国产不粘锅被批质量差。经《环球时报》记者调查，该品牌并不是严格意义上的德国产品，只是在德国注册商标而已。海尔姆特认为，尽管网红直播带货仍存在各种问题，但在互联网时代，尤其后疫情时代，越来越多的消费者适应了这种销售模式。作为企业应尽早做好直播带货的销售规划。▲
韩国：数字可观喜出望外
日前，韩国农林畜产食品部和韩国农水产食品流通公社精心策划了在中国的第一场主播带货活动。他们与中国“带货一哥”李佳琦合作，销售韩国咖啡饮料。直播活动累计吸引1314万人观看，开播5分钟售罄20万杯，销售额达3亿韩元（约合176万元人民币）。这几个可观的数字无疑让韩国方面喜出望外。韩国媒体报道称，韩国乳制品企业受疫情影响，正经受出口减少、学校供餐中断、消费萎缩等多重挑战，政府相关部门选择中国人气直播销售平台帮助相关产业走出困境，大获成功。
韩国化妆品企业也在通过直播带货积极进军中国市场。6月初，韩国化妆品品牌雪花秀携手天猫商城在中国线上市场推出主攻年轻消费群体的新品。这场中国网红主播薇娅的新品直播，有2600多万人在线观看。据韩联社报道，虽然今年第一季度疫情冲击各行各业，但雪花秀在华线上销售额仍同比增长50%。此外，韩国另有多个化妆品品牌也通过直播带货走进中国消费者的视野。
韩国舆论关注到，线上直播购物正成为中国新的消费趋势。韩国《东亚日报》称，一方面新冠肺炎疫情刺激了中国的直播购物等“宅经济”增长，线上消费呈大幅增加态势；另一方面由于开设直播购物成本较低，任何人均可以参与其中，这将为因疫情销路受阻的个体户、中小企业带来重新振作的机会。中国线上直播购物参与者的多元化也受到韩国舆论关注。如湖北恩施的“茶四代”冉贞友把家里做了上百年的茶生意搬进了直播间，格力集团董事长董明珠连场直播的销售额水涨船高。
韩国相关产业正是瞄准并顺应这一中国潮流，强化韩国产品的“非面对面”营销。在为应对疫情下全球出入境、进出口限制措施，与海外买手举行线上出口洽谈会的同时，活用网红将业务领域从简单的宣传扩大至直接销售。韩国农水产食品流通公社食品出口理事申贤坤表示：“迅速引进中国本土的网络营销战略对韩国产品走向中国发挥重要作用，同时也希望借助中国的直播带货活动能助力减少疫情下韩国乳制品企业的库存负担。今后韩国方面计划继续通过形式丰富多样的‘非面对面’营销扩大韩国产品的对外出口”。
此外，出于同样宗旨，大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）在中国开设了网络营销专用空间“K-Studio”，主要用于视频商谈、网红直播等线上营销、线上展览、企业及其商品短片的展示等。他们计划针对在中国当地收获良好反响的产品，推进其与实力买手、企业开展B2B洽谈。▲
